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戈军珍:产品推广型会销,到底要做什么?

朱学东:有效、精确发行之谬
上瘾和边际效用递减矛盾吗?
制药业破产的商业模式:行业已濒临致命衰退!

(这是根据戈军珍老师2017年4月在某企业营销总结会议上讲授《兽药企业如何做好会议营销》内容整理的第3篇文章,稍加删减,未经本人审阅。)

导语

一旦出现“边际效益递减”,我们会议营销的成功率就开始下滑。所以,一般来说,同一种手段,对同一种客户,即使使用,也最多使用两次,不能使用三次。

会议这种营销方式,这几年企业用的非常多。前两篇文章会议营销不成功,可能你从头就逆了趋势和《戈军珍:会议营销不成功,可能你犯了三大忌讳》,是我给大家建议的主题和方向,里面讲到的内容,将来不管什么时候、不管什么场合、不管做什么样的会议,企业可能都要遵循这样的基本流程和原则。

大家注意,尽管这些会议基本流程和原则对各种会议,比如厂家对经销商的会,厂家与经销商合作对养殖场的会,还是企业自己组织的对养殖场的最基层的座谈会,都有价值,但是每一次会议的具体方法和方案要有差异,因为针对的客户群体不同。

“产品推广”两个目的:老产品或方案的巩固;新产品或方案的上市

首先我们看,会议营销有三个目的:产品推广;标杆复制;应用技术传播。这个非常重要,每一次会议可能企业侧重一个目的,也可能三个目的都侧重。

第一个目的,这是很多兽药企业都要做的,是会议营销非常重要的一个目的——产品推广。以产品推广为主的会议营销,我们会从两方面来讲:要做什么;时机怎么选。本文主要讲解产品推广型会议营销要做什么,就是其目的是什么。下一篇文章《产品推广型会销,何时做最有效?》中,我们会具体讲解产品推广型会议营销该怎么选择时机,以助企业获得事半功倍的成效。

产品推广型会议营销目的有两个:一个是老产品或方案的巩固;一个是新产品或方案的上市。

一是,老产品或方案的巩固

有竞争力和有市场前景的产品方案

大家注意,我们大量目前兽药企业在做的会议营销,一般都是经销商主动要什么产品,企业就给什么产品,而凡是经销商主动要的产品,都是老产品。但是对企业更有价值的,是企业能够在老产品里,精选几个相对来说有竞争力和有市场前景的,将其作为会议主要推广的产品方案。

会议营销上,我们要防止“边际效益递减”现象,它本身是一个财务的观念。什么是“边际效益递减”?假如一个人饿极了,给他两个馒头,吃得香不香?再给他两个馒头呢?至少不如吃两个香,但他还吃。若再给他两个馒头呢?他该说“怎么老给我馒头?”。这就叫边际效益递减,就是说解决同样一个问题,采取同一种手段,使用的频率越高,对解决问题的力度会变得越来越弱。

大家再看,把“边际效益递减”用到我们会议营销上。假如我们去年搞的会,对来的经销商实行,所有十件产品赠一件,若今年还是实现十件赠一件,你觉得经销商的满意度是不是相对来说就比较低?假如明年还搞,还是十件赠一件,经销商很可能就不来了。

大家千万记住,我们任何一场活动,都要防止“边际效益递减”现象。一旦出现“边际效益递减”,我们会议营销的成功率就开始下滑。所以,一般来说,同一种手段,对同一种客户,即使使用,也最多使用两次,不能使用三次。

二是,新产品或方案的上市,组织经销商推广会,由技术部门、研发部门或专家,集中讲解

很多企业做会议营销,一般是在产品上市的时候,往往打着新产品、新方案、新技术的旗号。为什么?大家看,新产品或方案上市的时候,我有个建议,建议企业要开经销商会议。在产品上市的时候,把这个产品方案,由公司的技术部门、研发部门,或公司的专家,集中起来给经销商讲解。采用这种方式推广新产品,对经销商的“铺货”和实际的使用,比业务人员一个一个跑出去跟经销商讲,最终取得的效果会有天壤之别。

企业拿出一个新产品,首先得让经销商接受,第二还得让经销商会用。让经销商接受,对业务员来说,针对老客户还相对容易点。但是让经销商会用,这就比较麻烦了。如果还要保证经销商用好,这就更难了。

大家看,一个产品的推广有三个步骤:第一,经销商愿意“铺货”;第二,经销商会用;第三,保证能用出产品效果来。这是保证产品成功上市推广的三个重要环节。

大家看,如果业务员一对一上门,解决这三个环节难不难?充其量能解决个“铺货”环节,还不一定铺的好,有的经销商还得说服半天,并且由于业务员的水平不同,每个人“说的”都不一样。假如把经销商都邀请到公司会议上,由专家来讲“产品优势、应用方案、使用效果、使用时机”,是不是就代替了业务员,并且是不是基本上就一个对外传播的声音?

所以,新产品上市的时候,特别是公司战略性的产品,就是未来几年内公司要重点推广的产品,更应该组织一场经销商推广会,并且为了让经销商迅速的铺货,一定要搞一个优惠活动,比老产品的优惠度还要相对大一点。

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